信息流广告中，怎么培养优质的跑量计划？

在广告投放过程中，有时候会遇到账户开启后没有跑量计划的情况，或者次日计划的成本突然飙升或无消耗的问题。这些情况通常需要仔细分析和调整，以下是一些建议和方法。

一、有效应对账户冷启动期

账户冷启动期是指在正式跑量前的预热期，也是广告学中的学习期。在这个阶段，决定性因素包括ecpm的竞争力以及辅助的投放时间、定向、预算、素材数量、素材质量、计划数量、账户数量等。

1.素材的重要性： 素材是影响ecpm竞争力的关键因素。过于同质化的素材会导致在行业大盘中缺乏竞争力，因此需要策划高差异化、高命中率的素材，激发用户的兴趣。

2.调整人群范围和出价： 根据行业特点，调整人群范围和出价。但要注意，不同行业内的调整幅度有限制，因此优先调整素材，再进行人群和出价的调整。

3.策略： 制定投放策略时，考虑投放经验、行业大盘及竞品的投放方向，避免素材同质化。尝试从不同的展现形式、前3s的内容、音乐背景等方面策划差异化的素材。

二、解决次日计划成本问题

次日计划成本飙升或无消耗可能是由多种原因引起的，需要逐一排查。

1.检查投放位置： 确认投放位置是否发生变化，某些平台的广告模式可能导致频繁曝光但点击较差，增加成本而没有产生转化。

2.观察点击率ctr： 检查是否有误操作导致人群定向变化，如果人群未变化，可能是素材衰退导致的ctr下降。解决方法包括调整或更换素材，增加素材的种类、丰富度、差异化。

3.关注转化率cvr： 如果转化率下降，首先排查落地页的转化路径、功能、监测是否存在问题。如果没有，调整原有投放计划，避免新建计划可能带来的学习周期和成本问题。

三、培养优质的跑量计划

要培养一条优质的跑量计划，需要注意以下几点：

1.保持素材的优质性： 在冷启动期，特别要注意素材的高差异化和高命中率。细分人群，多拓展原创素材，避免同质化。

2.计划矩阵： 使用赛马机制，通过计划矩阵测试不同计划和素材的效果。每次只保持一个变量的变化，依托测试数据进行计划和素材的延展。

3.转化目标的调整： 在学习期内，优先设置浅层目标为主，深层目标为辅。

4.人群定向的调整： 从精准到宽泛的定向范围，可延长投放时段。也可定向从宽到窄，从单维到多维度进行投放，预算保持小额多次。

5.A/B测试： 无论是转化目标、计划、定向、出价还是创意，都需要进行A/B测试，及时调整策略。

通过以上方法，可以更有效地应对账户冷启动期和解决次日计划成本问题，同时培养出更优质的跑量计划。